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19. November 2008

Firmen drosseln Werbeausgaben

Berlin - Wegen der Finanzkrise und der drohenden Rezession drosseln die Firmen ihre Werbeausgaben. Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Mittwoch in Berlin erklärte, dürfte der Werbeaufwand im laufenden Jahr 30,79 Milliarden Euro erreichen, was einem schmalen Wachstum von 0,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht und sich hart an der Grenze zur Stagnation bewegt. 2009 bleibe die Lage angespannt, aber bisher drohe «kein freier Fall in eine nachhaltige Werbekrise», hieß es.

Für das kommende Jahr erwartet der ZAW einen Rückgang der Investitionen in Werbung von ein bis zwei Prozent. «Kann die Finanz- und Wirtschaftskrise eingedämmt werden, wachsen die Werbeausgaben in der zweiten Hälfte 2009 wieder und könnten in der Bilanz das Vorjahresergebnis erreichen», hieß es in einer ZAW-Analyse. Im Vorjahr waren die Werbeinvestitionen noch um 1,8 Prozent gewachsen.

Der bedeutendste Posten, die Verbreitung von Anzeigen, Spots und Plakaten über die Medien, hat 2008 an Volumen verloren. Die Netto-Einnahmen der Medien dürften 2008 laut ZAW um 0,7 Prozent auf 20,62 Milliarden Euro schrumpfen. Dies entspricht einem Rückgang von 140 Millionen Euro.

Auch die Online-Dienste spüren den Angaben zufolge die von der Finanzkrise ausgelöste Konjunkturschwäche. Nachdem die Werbeausgaben in diesem Bereich 2007 noch ein Plus von 39 Prozent auf 689 Millionen Euro und damit einen Medien-Marktanteil von drei Prozent erreicht hatten, geht der ZAW für 2008 von einem «immerhin noch beachtlichen Plus» von 15 Prozent aus. Auch 2009 werde Online-Werbung moderat weiter wachsen, aber zyklisch zum abwärts gerichteten konjunkturellen Trend.