Bonn (NeueNachricht) - Die Personalisierung in der Unternehmensberichterstattung ging nach einer Analyse des Bonner Forschungsdienstes Medien Tenor auch im Jahr 2004 weiter. "Dies zeigt eine weitere Tendenz der Journalisten: Kumulation von Aufmerksamkeit für bestimmte Schlüsselereignisse, immer mehr Aufmerksamkeit auf wenige, große Ereignisse oder Themen," erläutert Matthias Vollbracht, Leiter Research Wirtschaft beim Medien Tenor.

Entsprechende Konsequenzen würden sich für die Kommunikationspolitik der Unternehmen ergeben. Aktualität, Exklusivität, harte Fakten und Prominenz seien ausschlaggebend für die Presseresonanz. Noch relevanter sei das gewandelte Informations- und Rechercheverhalten von Entscheidern in Unternehmen und Redaktionen. Die Entwicklung neuer Technologien und die Digitalisierung der Medienwelt würden nach Ansicht von Martin Sorrell, Chef der weltgrößten Werbeagentur WPP, die Gewichte neu verteilen.

"Ich zum Beispiel schaue heute vor allem Sparten-TV, also Wirtschaftssendungen bei CNBC oder Bloomberg TV. Aktuelle Nachrichten hole ich mir übers Internet. Warum soll ich bis zum nächsten Tag auf eine Tageszeitung warten, wenn ich die Informationen sofort elektronisch haben kann? Von Zeitungen und Zeitschriften erwarte ich fundierte Hintergründe und tief schürfende Analysen. Je schneller, desto besser. Warum soll ich eine Woche warten, bis mir jemand erklärt, was die Übernahme von Gillette durch Procter & Gamble bedeutet", sagte Sorell in einem Interview mit der Wirtschaftswoche.

Nach Erfahrungen von PR-Experten erfordere diese Entwicklung ein schnelles Kommunikationsmanagement, einen starken Auftritt in Online-Medien und Suchmaschinen. Man müsse dauerhaft präsent sein, wenn potentielle Kunden und Journalisten aktiv ein Thema im Umkreis des Produkt- und Themenportfolios von Unternehmen recherchieren. Das Internet sei mittlerweile die wichtigste Informationsquelle für Journalisten. Die Offline-Welt habe eine sehr kurze Halbwertzeit. Die Pressearbeit vieler Unternehmen und Verbände sei darauf noch nicht eingestellt. Das dokumentiert eine Journalistenumfrage der "Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftskommunikation".

Offenkundig fehle es in Pressestellen oft an der Sensibilität für den durch Rationalisierungen gewachsenen Arbeitsdruck in den Redaktionen. Hier würde sich die kommunikative Spreu vom Weizen trennen. So hat die Zahl der Stunden zugenommen, die die Journalisten mit der Recherche im Internet verbrächten. Das Internet erleichtere den Journalisten dabei den schnellen Zugang zu Informationen und ersetze zunehmend zeitaufwändige Archiv-Recherchen im eigenen Verlag. Der Besuch von Pressekonferenzen werde für viele Wirtschaftsjournalisten zu einer Ausnahme. Darauf müsste sich die Kommunikation der Unternehmen durch eine "intelligente und effiziente Kombination von E-Mail und webbasierter Kommunikation" einstellen, so die Schlussfolgerung von Jürgen Doeblin.